Portrait des consommateurs chinois du millénaire

Dans le marché mondial actuel, qui évolue rapidement, l’influence économique des plus de 400 millions de milléniaux chinois ne peut être ignorée. En tant que groupe démographique de consommateurs émergents, ces personnes très instruites et férues de technologie redéfinissent les notions traditionnelles de consommation grâce à leurs exigences et à leurs préférences uniques.

Issue d’un milieu socio-économique diversifié et profondément investie dans l’expression personnelle, cette génération redéfinit la façon dont les marques de luxe abordent les stratégies de marketing pour rester en tête dans le plus grand paysage de vente au détail au monde.

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GMA en quelques mots :

Qui sont les Milléniaux chinois ?

Les milléniaux chinois forment un groupe diversifié, très connecté, à l’aise avec la technologie, qui accorde de l’importance aux expériences personnelles et à l’expression de soi, et qui se préoccupe de la responsabilité sociale et de la durabilité, avec des préférences de consommation variées et des différences régionales.

Taille de la population et influence économique

Avec plus de 400 millions de milléniaux rien qu’en Chine, ce groupe démographique émergent représente une base de consommateurs massive dotée d’un pouvoir d’achat important.

En outre, la croissance rapide de l’économie chinoise a créé de nouvelles opportunités pour les entreprises qui cherchent à se développer sur les marchés internationaux. La promotion de la Journée des célibataires d’Alibaba en est un exemple : un événement annuel qui, année après année, affiche des chiffres de vente record.

Contrairement aux générations précédentes, les Chinois du troisième millénaire sont très au fait de la technologie et très connectés, et ont toutes les informations nécessaires sur leur téléphone portable. Le paysage digital chinois est façonné par le besoin constant de connexion et d’information de la génération du millénaire.

Ils ont grandi avec la technologie au bout des doigts et l’utilisent pour tout, de la socialisation aux achats.

Valoriser les expériences personnelles et l’expression personnelle

Les Chinois du millénaire accordent de l’importance aux expériences personnelles et à l’expression de soi lorsqu’il s’agit de prendre des décisions d’achat. Cela signifie qu’ils sont moins susceptibles d’être influencés par les méthodes publicitaires traditionnelles et qu’ils recherchent plutôt des marques qui offrent des expériences uniques et personnalisées. Pour ces dernières, ils sont prêts à dépenser plus, car il s’agit d’une question de génération.

L’authenticité est également importante pour eux. Ils veulent des marques qui s’alignent sur leurs propres valeurs et croyances, plutôt que d’essayer de leur vendre quelque chose. Le consumérisme vert devient de plus en plus populaire parmi les Chinois de la génération du millénaire et de la génération Z, car nous sommes de plus en plus soucieux de l’environnement.

En fin de compte, les entreprises doivent comprendre l’importance des liens émotionnels avec ces groupes démographiques lorsqu’elles commercialisent des biens et des services à leur intention.

Préoccupés par la responsabilité sociale et le développement durable

Dans le cadre du profilage des consommateurs chinois de la génération du millénaire et de la génération Z, il est important de noter qu’ils sont très préoccupés par la responsabilité sociale et le développement durable. Ces jeunes consommateurs privilégient les pratiques de consommation éthiques par rapport à la fidélité traditionnelle aux marques (comme la génération dite des « boomers »), en alignant leurs valeurs sur les produits qu’ils choisissent d’acheter.

Par exemple, une étude de Nielsen a révélé que 75 % des jeunes consommateurs chinois estiment que les questions environnementales sont plus importantes que les noms de marque. En réponse à cette tendance, les marques de luxe doivent s’assurer que leurs produits et leurs processus reflètent des pratiques commerciales durables pour conserver leur pertinence dans ce segment de marché.

Habitudes de consommation et caractéristiques des milléniaux chinois

Les milléniaux chinois ont un pouvoir d’achat élevé et font preuve d’une grande fidélité aux marques. Ils sont prêts à payer plus cher pour des produits de qualité et des expériences exclusives.

Un pouvoir d’achat élevé et une forte fidélité aux marques

Ces consommateurs ont un pouvoir d’achat incroyablement élevé, ce qui fait d’eux une force significative dans l’économie mondiale. Les milléniaux chinois sont également très fidèles aux marques par rapport à d’autres pays, en particulier lorsqu’il s’agit de produits de luxe.

Il n’est donc pas étonnant que les spécialistes du marketing soient désireux de s’engager auprès de ces consommateurs par le biais d’expériences uniques qui renforcent la notoriété de la marque et favorisent l’engagement des clients. Qu’il s’agisse de contenu localisé ou d’histoires personnalisées, les marques doivent adapter leur approche en fonction des différences régionales et des nuances culturelles.

Volonté de payer un supplément pour la qualité et l’exclusivité

Comme nous l’avons déjà mentionné, les milléniaux chinois ont des habitudes de consommation distinctes et sont notamment prêts à payer un supplément pour la qualité et l’exclusivité de leurs achats.

Cette caractéristique est particulièrement pertinente lorsqu’il s’agit de marques de luxe opérant en Chine. Ils recherchent des produits et des expériences uniques qui correspondent à leurs valeurs personnelles, qu’il s’agisse de durabilité, de responsabilité sociale ou d’expression personnelle.

En outre, le désir d’exclusivité des jeunes consommateurs chinois a conduit à ce que des marques de niche gagnent du terrain dans les différentes régions de Chine, car elles proposent des produits en édition limitée ou personnalisés.

Des marques telles que Chow Tai Fook Jewellery Group ont réussi à répondre à cette demande en proposant des ateliers de fabrication de bijoux personnalisés destinés aux jeunes clients qui recherchent quelque chose de différent des bijouteries traditionnelles.

Intérêt pour les produits et les expériences de luxe

Comme nous l’avons vu dans la section précédente, les milléniaux chinois ont une forte affinité pour les produits et les expériences de luxe. Cela se manifeste par leur pouvoir d’achat élevé et leur volonté de payer des primes pour des produits de qualité.

L’augmentation récente de la demande de voyages de luxe parmi les milléniaux chinois aisés est un excellent exemple de cette tendance.

En outre, la mode haut de gamme reste un moteur important du comportement des consommateurs parmi ces groupes démographiques. De nombreux Chinois de la génération du millénaire s’intéressent particulièrement à la mode en tant qu’expression de leur individualité, ce qui les pousse à rechercher des produits haut de gamme auprès de marques établies ou de créateurs émergents ayant une forte audience en ligne.

L’habillement n’est plus seulement fonctionnel, c’est un prolongement de soi. Par conséquent, cette cohorte préfère les vêtements qui représentent ses valeurs ou ses intérêts, ou qui peuvent contribuer à exprimer son identité unique.

La collaboration de Burberry avec WeChat, la plateforme de réseaux sociaux de Tencent, en est un exemple. La marque a permis à ses clients de personnaliser ses trenchs emblématiques en y ajoutant des émojis, des monogrammes et d’autres touches personnelles via WeChat.

Importance croissante de la santé, du bien-être et de l’amélioration de soi

Nous sommes de plus en plus conscients de la nécessité d’un mode de vie équilibré, alors que nous jonglons avec des carrières chargées et des responsabilités personnelles. Cette tendance est visible dans le monde entier, et les Chinois du millénaire et de la génération Z commencent eux aussi à prendre leur santé et leur bien-être plus au sérieux.

Nombre d’entre eux accordent une grande importance aux pratiques d’auto soins telles que le yoga, la méditation ou la pleine conscience pour les aider à gérer le stress et à cultiver la paix intérieure.

En outre, ils s’intéressent de plus près à l’amélioration de leurs capacités intellectuelles et émotionnelles en recherchant des opportunités de développement personnel par le biais d’ateliers, de cours en ligne ou même de séances de thérapie.

Cette tendance à donner la priorité au bien-être s’est traduite par des pratiques de consommation réfléchie, où nous choisissons des produits qui correspondent à nos valeurs, qu’il s’agisse de maquillage écologique ou de produits alimentaires biologiques.

Stratégies marketing efficaces pour les marques de luxe ciblant les milléniaux chinois

Pour cibler efficacement les milléniaux chinois, les marques de luxe doivent adopter les plateformes digitales, les expériences personnalisées, le contenu localisé et les messages de responsabilité sociale, et s’adapter à l’évolution des tendances du comportement des consommateurs.

Comprendre le contexte socio-économique, les valeurs culturelles et les différences régionales

Pour les marques de luxe qui souhaitent commercialiser efficacement leurs produits en Chine, il est essentiel de comprendre le contexte socio-économique, les valeurs culturelles et les différences régionales entre les Milléniaux chinois et les autres générations, d’une part, et leurs homologues occidentaux, d’autre part.

Par exemple, alors que les consommateurs des villes de premier rang comme Shanghai ou Beijing peuvent privilégier la mode haut de gamme comme symbole de statut social, ceux qui vivent dans les villes de second rang peuvent accorder plus d’importance à l’aspect pratique et à l’accessibilité financière.

En outre, il est important de comprendre l’influence du confucianisme sur la culture chinoise – le respect des figures d’autorité peut jouer un rôle dans le comportement des consommateurs. Les marques de luxe doivent également être conscientes des différences socio-économiques entre les consommateurs et adapter leurs stratégies de marketing en conséquence.

Par exemple, proposer des paiements échelonnés peut rendre les produits de luxe plus accessibles aux acheteurs de la classe moyenne qui ne les achèteraient normalement pas d’emblée.

Les réseaux sociaux chinois et Kols – La plateforme Kols de Taobao

Établir des relations grâce à des expériences personnalisées et à l’engagement des clients

En tant que marque de luxe ciblant les Milléniaux chinois, il est essentiel d’établir des relations par le biais d’expériences personnalisées. Ces jeunes consommateurs valorisent l’individualité et l’expression personnelle et veulent se sentir vus et compris par les marques avec lesquelles ils s’engagent.

L’engagement des clients est également essentiel pour favoriser des relations solides avec les Milléniaux chinois. Les plateformes de réseaux sociaux sont des canaux populaires pour ces clients férus de technologie, mais il ne suffit pas d’y être présent.

Les marques doivent interagir activement avec leurs adeptes, répondre rapidement aux commentaires et aux messages, tout en créant un contenu qui suscite l’émotion.

Adopter les plateformes digitales, l’e-commerce et tirer parti des influenceurs et des réseaux de connaissances

Le shopping en ligne est un mode de vie pour ces consommateurs férus de technologie, avec des plateformes d’e-commerce comme Taobao et Tmall qui dominent le marché et stimulent la croissance économique.

Outre les achats en ligne, les réseaux sociaux jouent un rôle crucial pour atteindre les Chinois de la génération du millénaire et de la génération Z. L’utilisation d’influenceurs ou de KOL (key opinion leaders) peut être une stratégie de marketing efficace car ils sont massivement suivis sur les plateformes de réseaux sociaux telles que WeChat et Weibo.

En outre, l’utilisation d’outils digitaux peut aider les marques de luxe à élaborer des messages ciblés qui répondent directement aux intérêts de leur public tout en promouvant efficacement les valeurs de leur marque.

Par exemple, Gucci a lancé en 2019 une application sur la plateforme WeChat de Tencent qui permettait aux utilisateurs de personnaliser le design des baskets avant de les acheter via l’application.

Utiliser des contenus et des récits localisés

En tant que marque de luxe ciblant les milléniaux chinois, l’utilisation de contenus et de récits localisés peut constituer une stratégie marketing efficace. Il s’agit d’adapter le message de la marque et les actifs créatifs à la culture, aux valeurs et aux préférences locales.

La narration localisée peut également contribuer à établir des liens émotionnels plus forts avec les consommateurs en mettant en évidence l’histoire unique ou le savoir-faire artisanal qui se cache derrière les produits de luxe. La maison de couture italienne Gucci a par exemple créé un sac « Année du cochon » en édition limitée pour célébrer le Nouvel An chinois, avec des broderies illustrant des formes d’art chinoises traditionnelles.

Promouvoir la responsabilité sociale, la durabilité et l’authenticité de la marque

Ces dernières années, les marques de luxe ont été plus nombreuses à adopter des méthodes de production durables en utilisant des matériaux respectueux de l’environnement ou en s’approvisionnant de manière éthique. De même, les initiatives de responsabilité sociale des entreprises, telles que la philanthropie et la construction de communautés, trouvent un écho favorable auprès de ce public.

Par exemple, Gucci a lancé sa campagne « Chime for Change » qui soutient des projets d’autonomisation des femmes dans le monde entier, tandis que LVMH a investi dans un centre de production écologique qui utilise des sources d’énergie renouvelables.

S’adapter à l’évolution des comportements et des tendances des consommateurs

Les jeunes générations modifient constamment leurs préférences, notamment en ce qui concerne la mode, la technologie et les produits de style de vie.

Par exemple, les tendances « Streetwear » sont devenues de plus en plus populaires parmi les consommateurs chinois du millénaire et de la génération Z au cours des dernières années. Les marques de luxe peuvent s’adapter en incorporant des éléments de streetwear dans leurs collections ou en collaborant avec des marques de streetwear pour attirer ce groupe.

De même, la culture des baskets est une autre tendance qui a pris son essor parmi les jeunes consommateurs chinois.

En plus de suivre les tendances émergentes telles que le streetwear et les baskets, les marques de luxe doivent également prêter une attention particulière aux canaux de marketing des réseaux sociaux tels que WeChat ou Douyin (également connu sous le nom de TikTok).

Ces plateformes offrent aux spécialistes du marketing la possibilité d’entrer directement en contact avec les jeunes consommateurs, qui s’appuient fortement sur ces interfaces pour obtenir des informations sur les nouveaux produits ou services.

Des études récentes montrent qu’environ 90 % des jeunes générations chinoises utilisent quotidiennement les réseaux sociaux.

Nous sommes vos partenaires locaux en Chine !

En conclusion, les consommateurs chinois de la génération du millénaire sont une force avec laquelle il faut compter sur le marché mondial. Avec un pouvoir d’achat important, une grande maîtrise de la technologie et un désir d’expériences personnalisées et d’expression personnelle, ils présentent des caractéristiques uniques qui les distinguent de leurs pairs dans d’autres pays.

Les marques doivent adopter les plateformes digitales, établir des relations par l’engagement des clients et la narration d’histoires, et promouvoir la responsabilité sociale et la durabilité, tout en s’adaptant aux défis posés par les questions de droits de propriété intellectuelle, les réglementations de censure et la concurrence.

Nous sommes une agence de marketing basée à Shanghai, qui aide les marques étrangères à atteindre les consommateurs chinois. Grâce à plus de dix ans d’expérience dans le domaine du marketing digital et du e-commerce, nos spécialistes chinois et étrangers disposent du savoir-faire et de l’expérience nécessaires à votre réussite sur le marché chinois.

Notre offre dépendra toujours de vos objectifs, de vos valeurs et de votre budget.

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